Okuduğumuz yazılarda, broşürlerde ve düzenlenen bazı
eğitimlerde “Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)”
yada kısaca popüler ifade ile CRM “Customer Relationship
Management” genelde yeni bir kavram gibi sunulmakta ve özellikle bu
konudaki bir çok yazıda e-CRM adeta bu kavramın başlangıcı
olarak tanımlanmakta veya kabul edilmekte ayrıca İnternet
öncesi CRM kavramının sanki olmadığı, CRM’in
bir yazılım olduğu ve yazılımın tek başına
yeterli olacağı, hatta biraz ileri gidilerek CRM’in bir Satış
Gücü Otomasyonu (SFA) veya sadece IT projesi olduğu, CRM için veri
tabanı oluşturmanın yeterli olduğu, yatırımın
buraya yapılması gerektiği ve pazarlamanın ancak böyle
yapılabileceği gibi tek başlarına yanlış
olan tanımlarla karşılaşmaktayız.
Bana göre CRM; hem ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri
servisi) hem back office (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması
olmakla kalmayıp aynı zamanda hem de diğer tüm bölümler,
müşteriler ve iş ortakları ile koordinasyonu ve işbirliğini
sağlayan müşteri merkezli bir ilişki yönetimi
felsefesidir.
CRM felsefesini açıklamak için bu konunun üstadından yardım
alacağım. ODTÜ felsefe Profesörü Teo Grünberg kendisi ile
yapılan bir röportajda "Felsefe, insanın devamlı
hatalar yapabileceğini, yanılgılara düşebileceğini
göz önünde tutarak bunlardan kurtulmanın yolunu araştıran
bir çabadır. Üstelik insanlar aslında hatalarından öğrenirler.
Hata yapmazsak ilerleme olmaz. Hatalardan korkmamak lazım. Ama
hatalarda ısrar edersek kötü tabii. Kötü olan hataya düşmek
değil, hatada ısrar etmek" demiştir. Bu açıklama
CRM felsefesini doğru anlayan ve CRM'i doğru uygulayan kurumların
nasıl sektörlerinde diğer firmalarla arayı çok açmış
olduklarının ipucunu vermekte. Çünkü CRM projelerinde başarısız
olanlar yeniden denemekte, henüz başlamayanlar ise hazırlık
yapmakta, yakın gelecekte CRM'e geçeceklerini duyurmakta veya
halihazırda en azından yapıyor izlenimi vermeyi gerekli görmektedirler.
Daha fazla detaya girmeden CRM'i doğru anlamak için önce bileşenlerine
yani "Müşteri", "İlişki" ve "Yönetim"
kelimelerine değinmek istiyorum. Her şeyden önce CRM'in birinci
bileşeni "Müşteri"yi doğru tanımlamak
gerekir. Sözlüklerde Müşteri; Düzenli olarak veya tekrar tekrar
satın alan kişi, alıcı, ticaret yapan kişi olarak
tanımlanmaktadır. Bu tanımları biraz inceleyecek
olursak; sizden bir defa bir şey satın alan kişi sonsuza
dek sizin müşteriniz değildir. Bu eylemi devamlılık göstermezse
sizin için ancak satın aldığı zaman birimi içinde müşteri
sayılabilir. İncelememize devam edecek olursak, İngilizce sözlüklerde
müşteri "Customer" kelimesi karşısında
"Buyer", "Purchaser", "Client" hatta "Patient"
ve "Guest" kelimeleri ile karşılaşmaktayız.
Müşterilerinizi bir de bu kelimelerle inceleyelim. Buyer; Ürün satın
alan, sahip olan, kontrol eden, ele geçiren, değerli bir şeyi düşük
fiyatla alan kişi, Purchaser; Ürün satın alan, alıcı,
edinen, ihtiyacını gideren kişi, Client; Servis, hizmet
veya bilgi satın alan, yardım isteyen, tavsiye isteyen, bağlı
olan, profesyonel bir kişi veya kuruluşa örneğin; avukat,
kuaför, danışman veya sosyal hizmetler sunan kurum veya özel
kuruluşlar vb. gerçek veya tüzel kişilere ödeme yapan kişi
olarak tanımlanmaktadır. Bu aşamada müşterileri aktif
ve pasif diye ayırmakta yarar var. Pasif olanlar sadece bir hizmetten
yararlanan örneğin parasını yatıran, kredi alan gibi,
aktif olanlar ise; verilen tüm hizmetlerden, en azından büyük bir
bölümünden yararlanan, eksik olan hizmetleri talep eden, katkıda
bulunanlar olarak değerlendirilebilir. Teknoloji üreten veya
teknoloji kullanarak ürün, hizmet veya servis sunan firmaların müşterileri
daha kolay aktif müşteri olabilmektedir.
CRM'de müşteriyi doğru tanımlamalıyız, tüm iç;
yani bölümümüz dışındaki ürün veya hizmet sunduğumuz
diğer bölümler dolayısıyla çalışanlar ve dış;
yani bilinen müşterilerimizin yanında bayilerimiz, iş
ortaklarımız ve taşeronlarımız hatta
rakiplerimizin de müşterimiz olduğunu unutmayalım. CRM
penceresinden bakınca unutmadan bize uzak gelse de vatandaş
olarak bizim de devletin müşterisi olduğumuz gerçeği ve
firmalardan beklediğimiz ilgiyi devletten de bekleyebileceğimizi
hiç aklımızdan çıkarmamız gerekiyor. CRM’de
bahsedilen müşterinin bölümlere ayrılması ve bazılarının
(en iyi olmayanlar) göz ardı edilebileceği gibi yanlış
yorumunun bana çağrıştırdığı bazı
benzerlikler var. Bu bakış açısı nedense kamudaki bugün
git yarın gel uygulamasının sıradan vatandaşa
uygulanması bazılarına ise uygulanılmaması müşterinin
sınıflandırıldığının bir göstergesi
gibi geliyor ne dersiniz ? Çelişkiler ülkesiyiz ne yazık ki,
bir tarafta “Müşteri velinimetimizdir” düşüncesi diğer
tarafta müşteriyi tanımama, taleplerini dikkate almama ve
verilmesi gereken hizmeti dahi lütuf gibi görme, genel kabul görmüş
ve neredeyse herkes tarafından kanıksanmış bir olgu. Müşteri
haklarından pek söz edilmemekle birlikte kavram olarak yerleşmiş
olduğunu düşünebileceğimiz tüketici hakları da
(onlar da müşteri oluyorlar) nedense aynı yönde bakış
açısı ve uygulamalarla karşı karşıya. Oysa
“Halka hizmet söz konusu olduğunda vatandaşlara müşterilere
olduğu gibi davranılmalı” düşüncesi kendini, Özel
sektör firmalarının müşterileri ile olan ilişkilerine
önem verdiği gibi devletler de vatandaşları ile olan ilişkilerine
eşit önemi vermeli” (Ian McCartney, İngiltere, e-Devlet
Bakanı) yönünde açığa vurmalı. Buradaki kasıt
laf ve uygulamanın aynı olması ve vaatlerin lafta kalmaması
gerektiğidir. Müşteriyi tanıma sadece mevcut durumu değil,
müşteri geçmişini, alışkanlıklarını,
eğilimlerini, beklentilerini ve muhtemel davranışlarını
öngörebilme, müşteri bilgisini inceleme, analiz etme, karşılaştırma
ve kullanma ile mümkün olabilir.
Müşteri bilgisinin kullanılmasına bir örnek vermek
istiyorum. “Norman Mayne, ancak TV reklamlarında görülebilecek, türünün
sona erdiği varsayılan semt bakkalı türünden birisi. O çalışanlarının
sırtını sıvazlar ve müşterilerini adıyla çağırır...
Bakkal dükkanlarının birinden alışveriş sonrası
ayrılmak üzereyken bir taraftan vermeye çalıştığı
bir şişe sarımsak-sirke karışımı salata
sosunu ceketimin cebine koymam konusunda ısrar ediyor, diğer
taraftan “Bunu güzel bir parça ekmekle dene, seveceksin” diyordu.
Mayne, Dayton’un kenar mahallesinde yılda 48 milyon $’lık
cirosu olan, küçük sayılabilecek 2 bakkal dükkanı işletiyor.
Fakat o, müşteri bilgisini akıllıca kullanmayı bu ülkedeki
herkesten daha fazla biliyor... Mayne büyük marketler gibi müşteriler
hakkında nerede yaşıyorlar, ne alıyorlar türünden
aynı bilgiyi topluyor, farkı ise bu bilgiyle bir şeyler yapıyor.
Alışveriş miktarlarına göre müşterilere farklı
indirimler sunuyor,.... ücretsiz bilet, hindi, peynir gibi çeşitli
hediyeler veriyor.”
(Scott Kirsner,Information Waste,
www.darwinmag.com)
İletişimi ilişkiye dönüştürme ve müşterinizle
bağlantı kurmanın 10 yolu;
Kaynak: 10 Steps to connecting with your customers, Bethel Williamm,
1995
Kısaca; müşterilerinizi iyi tanıyın, bunu
yapabilmek için onları ister basit düzeyde bir liste oluşturarak
veya aklınızdan, isterse işinizin ve müşteri portföyünüzün
gerektirdiği oranda bir veri tabanı ve gelişmiş
teknolojileri kullanarak takip edin. Ürününüz veya hizmetinizle
rakiplerinize karşı üstünlüğünüz olmayabilir, ama farkınız
uygulayacağınız CRM felsefenizle öne çıkabilir. Önemli
olan sizin CRM'i nasıl uyguladığınız bunun
sonunda rakiplerinizden farklılaşarak müşteri tarafından
nasıl algılandığınız ve konumlandırıldığınızdır.
Müşteri değerleme yani ölçümleme kriteri olarak Kazanç
sağlayan / Nötr ama Geliştirilebilir / Zarara neden olan ölçütlerini
kullanabiliriz. Özellikle bu son gruptakileri iyi incelemeli, araştırmalı
doğrudan veya dolaylı olarak yapacağımız çalışmalarla
bu gurubun verdiği zararları ortadan kaldırmalıyız,
aksi halde bu grubun oluşturduğu zararı kamu sektöründe
olduğu gibi "görev zararı" olarak bilançomuza kayıt
edemeyeceğimiz için çok zor durumda kalabiliriz.
Unutmadan CRM'in ikinci bileşeni "İlişki"
kelimesi satış anlamına gelmez. Ama güzel bir ifade ile
"From Contact to Contract – İlişkiden Sözleşmeye"
de denildiği gibi; satışın bir ilişki sonucu
ortaya çıkması doğaldır. Sonrasında ise satış,
hizmet, servis uygulamalarının müşteri talepleri ve
beklentileri yönünde karşılıklı memnuniyete dayalı
bir ilişki(ler) yumağına dönmesi, geliştirilmesi ve süreklilik
arz etmesi amaçlanmalıdır.
CRM'in üçüncü bileşeni "Yönetim" ise; müşteriyi
(veya müşteri bilgisini) yönetmek, kontrol altına almak veya hükmetmek
anlamlarına asla gelmeyip, müşteri ile aramızda olan ilişkiler
bütününü, müşteri merkezli bir yaklaşımla yönetmektir.
Satış grubu tarafından müşteri veya müşteri
portföyüne yapılan satışı tasarlamak, yönetmek de
salt CRM olarak tanımlanmamalıdır.
CRM bir yazılım değildir. CRM'in bir yazılım
olduğunu söyleyen ve CRM'i özellikle kendi sattıkları yazılımla
sınırlayan satıcılara inanmanız ve onların söylediklerini
yapmanız halinde zaten başarılı olamazsınız.
Eğer “İnsanların güvenini yitirmektense para kaybetmeyi
yeğlerim” düşüncesi sizin için önemli ise atacağınız
adımlarda dikkatli olacağınız bir gerçek. Yazılım
seçiminde size uygun olanı seçmeniz, ve CRM felsefesini doğru
uygulamanız şartıyla projenizde başarılı
olabilirsiniz. CRM yazılımı ancak öncelikle kullanacaklar
olmak üzere tüm çalışanlar tarafından anlaşılır,
kabul edilir, inanılır, doğru kullanılır ve
sisteminizle tam olarak bütünleşirse başarıya katkıda
bulunur. Bir firmanın "müşteri merkezli iş felsefesi
ve kültürü" oluşturması, bir yazılım ile sağlanamaz.
Bunu ancak doğru seçilmiş bir yazılımla çalışan
ve başta insan olmak üzere tüm kaynaklarını doğru ve
etkin yöneten, katkıda bulunan, etkin katılım ile sinerji
yaratan bir yönetim sağlayabilir.
Bir CRM uygulamasının başarısında
"Fonksiyonellik", "Çeviklik", "Maliyet",
"Zaman", "Tutarlılık", "Uyumluluk"
ve "Bütünsellik" gibi başarı faktörlerinin yanında
insan faktörü de çok önemlidir. Bu nedenle CRM projesine tüm çalışanların
inanması, katılması ve sahiplenmesi sağlanmalıdır.
Çalışanlar planlama, eğitim, motivasyon ile etkin yönetilmeli
ve teknoloji ile desteklenmelidir. CRM'in insan boyutu; başarının
anahtarı veya başarısızlığın belki de
en önemli nedenidir. Değişim önce insanların düşüncelerinde
sonra uygulamalarında olmazsa ve değişimin olumlu olacağı
tüm çalışanlarca kabul edilmezse yapacağımız hiçbir
teknolojik veya operasyona dönük değişiklik ile CRM'de başarı
sağlayamayız. CRM uygulamasının başlangıç
noktası öncelikle bir müşteri stratejisi geliştirmek
olmalıdır. Bu strateji ile kurumun nasıl müşteriler
istediği, bu müşterilerin nerede bulunacağı, müşteri
hizmetlerinin nasıl sunulacağı ve hedef müşteri
profili dışındaki müşterilere karşı ne yapılacağı
belirlenmelidir. Stratejimizi müşteri taleplerine göre düzenlemeli,
ürün değil müşteri odaklı olmalıyız.
CRM'in tüm sektörler, firmalar ve kişiler için her ölçekteki
pazarda başarılı olmak ve mevcudiyeti sürdürmek için
gerektiği, her ne yapıyorsanız yapın, satacak veya
sunacak bir şeyiniz olduğu sürece önemli olduğu, CRM
uygulamanın size, kurumunuza, sektörünüze ve ülkemize olumlu katkıda
bulunacağı, müşteri ile olan iletişiminizi, ilişkinizi
güçlendireceği ve sonuçta fayda sağlayacağı bir gerçektir.
Ayrıca, müşteri ile olan ilişkinizde zaman ve mekana bağlı
olmadığınızı, CRM’in bir araç değil amaç
olarak görülmesi gerektiği, ciddi bir halkla ilişkiler çalışmasını
da beraberinde getirdiği ve özellikle araçların değil CRM
felsefesinin başarıyı beraberinde getireceğini de
bilmek, unutmamak gerekiyor.
CRM’i uygulamamakla kalmayıp, reddedenlerden iseniz yani "CRM
hiçbir işe yaramaz" ve/veya "Eğer işe yarayan
faydalı bir şey olsaydı biz uygulardık",
"Gelip geçici bir heves", "Şu CRM dedikleri şeyi
yapmıyoruz ama bakın şirketi ne güzel yönetiyoruz ne
kadar başarılıyız", "Kriz dönemi geçsin
CRM'e başlarız", vb gibi düşüncelere prim veriyorsanız
bence fikrinizi değiştirmeniz sizin ve kurumunuzun yararına
olacak. Çünkü müşteriyi karşınıza alarak,
taleplerini dikkate almayarak ve müşteri merkezli olmayarak asla başarılı
olamazsınız. Aksi halde, özellikle kriz dönemlerinde belki
pazarda kalabilirsiniz, ama yaşayacağınız acı
tecrübeler kurumunuzun geleceğinde onarılması oldukça zor
bazen de imkansız hasarlara neden olabilir. Temeli ve taşıyıcı
kolonları hasar görmüş, köhne, terk edilmiş adeta
dokunsanız yıkılacak durumdaki eski yapıları,
film stüdyolarındaki sadece ön yüzü olan ve yapay rüzgara dahi
dayanamayan dekorları düşünün, şirketinizin böyle olmasını
ister misiniz ? Zannederim hoşunuza gitmedi. Varoluş nedeniniz,
enerjiniz olan müşterinizin olmaması şirketinizi işte
böyle hayalet bir yapıya dönüştürür. Örneği sanal yapılar
olarak vermememin nedeni sanal gerçeklikten söz edilebileceği, yani
söz konusu yapının sanal dünyada gerçek olduğu oysa örnekteki
tür firmaların ise gerçek dünyada sadece ilk fırtınada,
krizde yıkılana kadar gölge yaptığıdır.
Kriz dönemlerinde firmanızı test edin, müşterisiz ne
kadar ayakta durabileceğinize bakın. Örneğin içinde
bulunduğumuz kriz döneminde müşterinin taleplerini, şikayetlerini,
önerilerini dikkate almayın. Bakalım ne olacak ? Bu fikir hoşunuza
gitmediyse firmanızın geleceği için bu yazıda
bahsedilenleri ve CRM konusundaki diğer olumlu önerileri dikkate alın
aksi halde belki de bu kriz firmanızın gördüğü son kriz
olabilir.
“CRM felsefesine sırtınızı döner ve uygulamazsanız
başarılı olamazsınız” düşünceme katılmayabilirsiniz,
bu durumda CRM konusundaki başka yazıları da okumanızı
isterim. Çünkü bu tür düşüncelerle başka yazılarda da
karşılaşacaksınız. CRM felsefesini anlatan eğitimcilerimizi,
uzmanlarımızı ve danışmanlarımızı
seminer, sempozyum ve konferanslara katılarak dinlemeyi ihmal
etmemeniz kurumunuzun yararına olacaktır. Unutmadan, kurumunuzun
geleceğinin sizin geleceğiniz olduğunu ve müşterinizin
maaşınız ödeyen gerçek patronunuz olduğunu hatırlamakta
yarar var.
Genel yanılgının aksine CRM günümüze özgü, yeni bir
kavram değildir. Ünlü yönetim Gurusu Peter Drucker 1954 yılında
"Her firmanın gerçek işi müşteriyi edinmek ve elde
tutmaktır" demekle müşterinin önemini o yıllarda
vurgulamıştır. CRM konusunda yeni olan şey; "Ürün
odaklı yaklaşımdan uzaklaşarak müşteri merkezli
yönetime geçmenin gerekli olduğu, müşterinin pazarda olmanızın
olmazsa olmaz koşulu olduğu düşüncesinden hareketle müşteriyi
işinizin merkezine koymanız; yani müşteri odaklı
olmanız, ürününüzü, hizmetinizi, organizasyonunuzu, yönetim
şeklinizi ve insan kaynağı dahil olmak üzere tüm
kaynaklarınızı müşteriye göre düzenlemeniz, bunu
yaparken de çeşitli yönetim tekniklerinden, yazılımlardan
ve teknolojiden yararlanmanızdır".
CRM’i gelip geçici bir eğilim olarak görmek yanlış
olacaktır. Çünkü CRM geçmişte de olan, günümüzde önem
kazanan ve gelecekte muhtemelen farklılaşacak ve doğru
konumlanacak bir yönetim felsefesidir. Bu nedenle CRM öncelikle doğru
anlaşılmalı, sonra doğru uygulanmalı" aksi
halde başarılı olunması mümkün değildir.
CRM’i ancak doğru anlar ve uygularsak, CRM projemizde ve yaptığımız
işimizde başarılı olabiliriz. CRM’de başarılı
olmak için insan faktörünün, organizasyon yapısının, yönetim
tekniklerinin, kullanılan teknolojilerin ve uygulamaların önemi
büyüktür. Ayrıca CRM projesinde başarılı olmanın
ancak ciddi bir bilgi birikimi ile olabileceği de bir gerçek. Bu
konuyu biraz açacak olursak; “CRM’in evreleri, nasıl uygulanacağı,
uygulamada başarı için hangi faktörlerin önemli olduğu,
CRM aksiyon planı, güç birliğinin ve dış kaynak
kullanımının yararı ve ana yetkinlik alanına yönelmenin
sağlayacakları, stratejik işbirliklerinin sadece farklı
sektörlerdeki firmalarla değil aynı sektördeki hatta rakip
firmalarla dahi yapıldığı, CRM ile ilgili hayaller ve
gerçeklerin ayrı şeyler olduğu, niçin projelerin başarısız
olduğu, proje maliyetini etkileyen faktörlerin neler olduğu ve
başarıya etkileri, CRM sistemleri ile ilgili karlılık
modellerinin bilinmesi gerektiği, özellikle orta ve üst düzey yöneticiler
için bir CRM rehberine gerek olduğu, üst yönetimin projeye sahip
çıkmasının ve tüm çalışanların katılımının
gerektiği, istisnasız ve tam iletişimin gerekli olduğu,
katma değer sağladığı, herhangi bir CRM uygulamasının
sizin ihtiyacınıza cevap verecek yapı ve özellikte
olmayabileceği, tüm bildikleriniz çerçevesinde CRM’i şirketiniz
için nasıl hayata geçireceğiniz ve sonuçlarının
neler olacağı, CRM’in sadece Türkiye’deki uygulamalardan
oluşmadığı, CRM çözümlerinin, yazılımlarının
çokluğu ve çeşitliliği, yazılımlarda uyarlama
yapılması ve entegrasyona ihtiyaç duyulduğunda sorunlar yaşandığı,
tek başına çalışan yazılımların veya
farklı sistemlerin iş yükünü artırabileceği, satıcıların,
servis sağlayıcılarının, dağıtıcıların,
geliştiricilerin çokluğunun bilinmesi gerektiği, CRM’in
finans, özellikle bankacılık sektöründeki uygulamalarla sınırlı
olmadığı, Çağrı Merkezlerinin önemi, kişisel
gelişimin, müşteri deneyim transferinin ve öğrenen
organizasyonun projenin başarısını etkileyebileceği,
CRM öğretim metotlarının, müşteri tutma ve bağlılığının”
beraberinde başarıyı getireceği, genel olarak bilmemiz
ve dikkat etmemiz gereken temel konular olarak bilgi dağarcığımızda
olmalı.
Active Bankacılık ve Finans Kasım – Aralık 2001
Sayısı
Not: Tam hali ile Active Bankacılık ve Finans Kasım –
Aralık 2001 Sayısında
|