CRM (Customer Relationship Management) "Müşteri ilişkileri
Yönetimi" anlamına gelmektedir. Bu konudaki konuşulan ve
yazılan şeylerin çokluğu nedeniyle birçok kişi gibi
sizin de özellikle karşılaştığınız
farklı tanımlardan dolayı, kafanızın karışmış
olabileceği ve yeni bir CRM tanımının da buna katkıda
bulunabileceğini biliyorum. Bu nedenle diğer tanım ve
tarifleri sıralamak ve doğru veya yanlış diye
yorumlamak yerine kendi tanımımı yapmayı ve kararı
size bırakmayı düşündüm. Diğer bir deyişle,
benim tanımımı bildiğiniz, okuduğunuz diğer
tanımlarla karşılaştırmanızı ve değerlendirmenizi
isterim. Sonuçta ister üst düzey yönetici, ister uygulamanın içinden
birisi, ister IT kanadından, ister akademisyen, ister kişisel
gelişime meraklı okuyucu veya öğrenci olun, CRM
konusundaki yazıları okuduktan sonra kendi CRM tanımınızı
gözden geçirip, CRM'den ne anladığınızı ve size
göre nasıl olması gerektiğini yeniden yorumlayabilirsiniz,
CRM önemli değil diyorsanız, bir daha düşünün derim.
Bana göre CRM; hem ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri
servisi) hem back office (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması
olmakla kalmayıp aynı zamanda hem de diğer tüm bölümler,
müşteriler ve iş ortakları ile koordinasyonu ve işbirliğini
sağlayan müşteri merkezli bir ilişki yönetimi
felsefesidir.
CRM projesinde başarılı olmak için CRM'i doğru
anlamak ve yorumlamak, bunun için de bileşenlerini yani "Müşteri",
"İlişki" ve "Yönetim" kelimelerinin
anlamlarını kavramak gerekli. Her şey müşteri ile
olan ilişkileri yönetmekle ilgili, bunun mümkün olması ise müşteriyi
tanımakla sağlanabilir. Müşteri ilişkilerinde tutarlılığın
öneminin yanında, süreklilik ve sadakat söz konusu olduğu için
bu ilişkileri evliliklere benzetebiliriz. Uzun süre etkisini ve canlılığını
koruyan evliliklere bakacak olursak, tutku ve sürekli heyecan üzerine
kurulmadığını, düzenli iletişim, beklentilerin
belirlenmesi ve karşılanmasının yanında hayal kırıklıklarının
da üstesinden birlikte gelindiğini görmekteyiz. Başlangıçta
dediğimiz gibi "İyi günde ve Kötü günde, Hastalıkta
ve Sağlıkta, Varlıkta ve Yoklukta" beraber olacağımız
konusunda verdiğimiz sözü hatırlamakta ve gereğini
yapmakta yarar var. Evlilikte sadakatin önemi başlangıçta pek
kavranamamakta, geçen yıllarla birlikte sadakatin önemli bir yapıtaşı
olduğu ortaya çıkmakta, müşteri ile olan ilişkide de
aynı şey söz konusu. Bu nedenle CRM felsefenizde "İlişkilerde
sadakatin önemi büyük. Aldatmanın sonuçta aldatana daha pahalıya
olacağını, ve müşteriyi aldatmanın yapılacak
en büyük hatalardan birisi olduğunu" aklınızdan hiç
çıkarmazsanız; müşteri ile olan ilişkinizin nihai
hedefi sadakat olacaktır. Unutmayın sattığınız
ürün veya sunduğunuz servisle sadık müşteri yaratmanız
günümüzün rekabetçi ortamında neredeyse imkansız. Çünkü,
günümüzde iki trend CRM'in bu kadar öne çıkmasını sağlamıştır.
Birinci trend global rekabetin artması sonucu ürünlerin ayırt
edilmesinin zorlaşması nedeniyle firmaların ürün merkezli
olmaktan müşteri merkezli olmaya yönelmesi. İkincisi ise
teknolojinin gelişmesi sonucu müşteri ile ilgili her şeyin
takip edilebilir, ve özellikle taleplerin ve bilginin tüm kurumca kullanılabilir,
yönetilebilir olması.
CRM'de amaç sadık müşteriler elde etmektir. Yeri gelmişken,
CRMGuru.com sitesinde karşılaştığım David
Sims tarafından yazılmış olan, "Four Smart CRM
Decisions" başlıklı 18 nisan 2000 tarihli, hoşuma
giden bir yazıya değinmek istiyorum. Yazıda Remzi isimli
bir bakkaldan bahsediliyordu. İlginç olanı ise bu bakkaldan övgü
ile bahseden kişinin CRM konusunda önde gelen kişilerden birisi
olmasıydı. Benim için yazıdaki kilit cümleler yazarın
"Dükkan sahibi Remzi'nin Harvard Business School için CRM ders
kitapları yazabileceğinden bahsetmesi" ve "Remzinin doğru
ve gerçek CRM açısından sezgisel olarak yapmadığı
eksik hiçbir şey yok" diye bahsetmesiydi. David Sims söz
konusu yazısında ayrıca; "Tüm akıllı CRM
kararlarının sonucunu eğer tek kelime ile özetleyebilseydiniz
bu kelime "sadık ilişkiler" olacaktı, ve cevabın
iki kelime olduğunu düşünüyorsanız okumaya devam edin
diyor, müşterinin bir firmaya - firmanıza sadakati konusunda
"sadık" kelimesinin bir yama gibi durabileceğini
belirtiyor, sadakat ile ilgili "Herkes hiç kimsenin ona sahip olmadığını
bilir, herkes ister, başkalarının sahip olduğunu düşünür,
peki sadakatin gelişmesine nasıl yardım edersiniz ?"
diye soruyor. Cevabında ise müşteri sadakatini elde etme ve
tutma konusundaki CRM kararlarının yapılması ve anlaşılması
zor şeyler olmadığını belirtiyor. "İlişkiler"
kelimesine dönecek olursak sadakatte önemli nokta müşteri ilişkilerini
oluşturmaktır. Müşteriye verdiğiniz hizmet tabii ki
önemli ama ilişki için yeterli değil, bu nedenle kavram (CRM)
"Büyük Servis Yönetimi" değil " Müşteri
İlişkileri Yönetimi" olarak geçiyor" diyor.
Kısaca, firmanızı geleceğe taşımak
istiyorsanız, sadık müşterilere ihtiyacınızın
olduğunu unutmayın. Müşteri sadakatindeki küçük artışlar
firmanız için büyük kazançlar sağlayabilir.
|