Abdullah Bozgeyik
Bağımsız Danışman ve Öğretim Görevlisi
abozgeyik@yahoo.com 

Okuduğumuz yazılarda, broşürlerde ve düzenlenen bazı eğitimlerde “Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)” yada kısaca popüler ifade ile CRM “Customer Relationship Management” genelde yeni bir kavram gibi sunulmakta ve özellikle bu konudaki bir çok yazıda e-CRM adeta bu kavramın başlangıcı olarak tanımlanmakta veya kabul edilmekte ayrıca İnternet öncesi CRM kavramının sanki olmadığı, CRM’in bir yazılım olduğu ve yazılımın tek başına yeterli olacağı, hatta biraz ileri gidilerek CRM’in bir Satış Gücü Otomasyonu (SFA) veya sadece IT projesi olduğu, CRM için veri tabanı oluşturmanın yeterli olduğu, yatırımın buraya yapılması gerektiği ve pazarlamanın ancak böyle yapılabileceği gibi tek başlarına yanlış olan tanımlarla karşılaşmaktayız.

Bana göre CRM; hem ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri servisi) hem back office (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması olmakla kalmayıp aynı zamanda hem de diğer tüm bölümler, müşteriler ve iş ortakları ile koordinasyonu ve işbirliğini sağlayan müşteri merkezli bir ilişki yönetimi felsefesidir.

CRM felsefesini açıklamak için bu konunun üstadından yardım alacağım. ODTÜ felsefe Profesörü Teo Grünberg kendisi ile yapılan bir röportajda "Felsefe, insanın devamlı hatalar yapabileceğini, yanılgılara düşebileceğini göz önünde tutarak bunlardan kurtulmanın yolunu araştıran bir çabadır. Üstelik insanlar aslında hatalarından öğrenirler. Hata yapmazsak ilerleme olmaz. Hatalardan korkmamak lazım. Ama hatalarda ısrar edersek kötü tabii. Kötü olan hataya düşmek değil, hatada ısrar etmek" demiştir. Bu açıklama CRM felsefesini doğru anlayan ve CRM'i doğru uygulayan kurumların nasıl sektörlerinde diğer firmalarla arayı çok açmış olduklarının ipucunu vermekte. Çünkü CRM projelerinde başarısız olanlar yeniden denemekte, henüz başlamayanlar ise hazırlık yapmakta, yakın gelecekte CRM'e geçeceklerini duyurmakta veya halihazırda en azından yapıyor izlenimi vermeyi gerekli görmektedirler.

Daha fazla detaya girmeden CRM'i doğru anlamak için önce bileşenlerine yani "Müşteri", "İlişki" ve "Yönetim" kelimelerine değinmek istiyorum. Her şeyden önce CRM'in birinci bileşeni "Müşteri"yi doğru tanımlamak gerekir. Sözlüklerde Müşteri; Düzenli olarak veya tekrar tekrar satın alan kişi, alıcı, ticaret yapan kişi olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımları biraz inceleyecek olursak; sizden bir defa bir şey satın alan kişi sonsuza dek sizin müşteriniz değildir. Bu eylemi devamlılık göstermezse sizin için ancak satın aldığı zaman birimi içinde müşteri sayılabilir. İncelememize devam edecek olursak, İngilizce sözlüklerde müşteri "Customer" kelimesi karşısında "Buyer", "Purchaser", "Client" hatta "Patient" ve "Guest" kelimeleri ile karşılaşmaktayız. Müşterilerinizi bir de bu kelimelerle inceleyelim. Buyer; Ürün satın alan, sahip olan, kontrol eden, ele geçiren, değerli bir şeyi düşük fiyatla alan kişi, Purchaser; Ürün satın alan, alıcı, edinen, ihtiyacını gideren kişi, Client; Servis, hizmet veya bilgi satın alan, yardım isteyen, tavsiye isteyen, bağlı olan, profesyonel bir kişi veya kuruluşa örneğin; avukat, kuaför, danışman veya sosyal hizmetler sunan kurum veya özel kuruluşlar vb. gerçek veya tüzel kişilere ödeme yapan kişi olarak tanımlanmaktadır. Bu aşamada müşterileri aktif ve pasif diye ayırmakta yarar var. Pasif olanlar sadece bir hizmetten yararlanan örneğin parasını yatıran, kredi alan gibi, aktif olanlar ise; verilen tüm hizmetlerden, en azından büyük bir bölümünden yararlanan, eksik olan hizmetleri talep eden, katkıda bulunanlar olarak değerlendirilebilir. Teknoloji üreten veya teknoloji kullanarak ürün, hizmet veya servis sunan firmaların müşterileri daha kolay aktif müşteri olabilmektedir.

CRM'de müşteriyi doğru tanımlamalıyız, tüm iç; yani bölümümüz dışındaki ürün veya hizmet sunduğumuz diğer bölümler dolayısıyla çalışanlar ve dış; yani bilinen müşterilerimizin yanında bayilerimiz, iş ortaklarımız ve taşeronlarımız hatta rakiplerimizin de müşterimiz olduğunu unutmayalım. CRM penceresinden bakınca unutmadan bize uzak gelse de vatandaş olarak bizim de devletin müşterisi olduğumuz gerçeği ve firmalardan beklediğimiz ilgiyi devletten de bekleyebileceğimizi hiç aklımızdan çıkarmamız gerekiyor. CRM’de bahsedilen müşterinin bölümlere ayrılması ve bazılarının (en iyi olmayanlar) göz ardı edilebileceği gibi yanlış yorumunun bana çağrıştırdığı bazı benzerlikler var. Bu bakış açısı nedense kamudaki bugün git yarın gel uygulamasının sıradan vatandaşa uygulanması bazılarına ise uygulanılmaması müşterinin sınıflandırıldığının bir göstergesi gibi geliyor ne dersiniz ? Çelişkiler ülkesiyiz ne yazık ki, bir tarafta “Müşteri velinimetimizdir” düşüncesi diğer tarafta müşteriyi tanımama, taleplerini dikkate almama ve verilmesi gereken hizmeti dahi lütuf gibi görme, genel kabul görmüş ve neredeyse herkes tarafından kanıksanmış bir olgu. Müşteri haklarından pek söz edilmemekle birlikte kavram olarak yerleşmiş olduğunu düşünebileceğimiz tüketici hakları da (onlar da müşteri oluyorlar) nedense aynı yönde bakış açısı ve uygulamalarla karşı karşıya. Oysa “Halka hizmet söz konusu olduğunda vatandaşlara müşterilere olduğu gibi davranılmalı” düşüncesi kendini, Özel sektör firmalarının müşterileri ile olan ilişkilerine önem verdiği gibi devletler de vatandaşları ile olan ilişkilerine eşit önemi vermeli” (Ian McCartney, İngiltere, e-Devlet Bakanı) yönünde açığa vurmalı. Buradaki kasıt laf ve uygulamanın aynı olması ve vaatlerin lafta kalmaması gerektiğidir. Müşteriyi tanıma sadece mevcut durumu değil, müşteri geçmişini, alışkanlıklarını, eğilimlerini, beklentilerini ve muhtemel davranışlarını öngörebilme, müşteri bilgisini inceleme, analiz etme, karşılaştırma ve kullanma ile mümkün olabilir.

Müşteri bilgisinin kullanılmasına bir örnek vermek istiyorum. “Norman Mayne, ancak TV reklamlarında görülebilecek, türünün sona erdiği varsayılan semt bakkalı türünden birisi. O çalışanlarının sırtını sıvazlar ve müşterilerini adıyla çağırır... Bakkal dükkanlarının birinden alışveriş sonrası ayrılmak üzereyken bir taraftan vermeye çalıştığı bir şişe sarımsak-sirke karışımı salata sosunu ceketimin cebine koymam konusunda ısrar ediyor, diğer taraftan “Bunu güzel bir parça ekmekle dene, seveceksin” diyordu. Mayne, Dayton’un kenar mahallesinde yılda 48 milyon $’lık cirosu olan, küçük sayılabilecek 2 bakkal dükkanı işletiyor. Fakat o, müşteri bilgisini akıllıca kullanmayı bu ülkedeki herkesten daha fazla biliyor... Mayne büyük marketler gibi müşteriler hakkında nerede yaşıyorlar, ne alıyorlar türünden aynı bilgiyi topluyor, farkı ise bu bilgiyle bir şeyler yapıyor. Alışveriş miktarlarına göre müşterilere farklı indirimler sunuyor,.... ücretsiz bilet, hindi, peynir gibi çeşitli hediyeler veriyor.” (Scott Kirsner,Information Waste, www.darwinmag.com)

Kısaca; müşterilerinizi iyi tanıyın, bunu yapabilmek için onları ister basit düzeyde bir liste oluşturarak veya aklınızdan, isterse işinizin ve müşteri portföyünüzün gerektirdiği oranda bir veri tabanı ve gelişmiş teknolojileri kullanarak takip edin. Ürününüz veya hizmetinizle rakiplerinize karşı üstünlüğünüz olmayabilir, ama farkınız uygulayacağınız CRM felsefenizle öne çıkabilir. Önemli olan sizin CRM'i nasıl uyguladığınız bunun sonunda rakiplerinizden farklılaşarak müşteri tarafından nasıl algılandığınız ve konumlandırıldığınızdır.

Müşteri değerleme yani ölçümleme kriteri olarak Kazanç sağlayan / Nötr ama Geliştirilebilir / Zarara neden olan ölçütlerini kullanabiliriz. Özellikle bu son gruptakileri iyi incelemeli, araştırmalı doğrudan veya dolaylı olarak yapacağımız çalışmalarla bu gurubun verdiği zararları ortadan kaldırmalıyız, aksi halde bu grubun oluşturduğu zararı kamu sektöründe olduğu gibi "görev zararı" olarak bilançomuza kayıt edemeyeceğimiz için çok zor durumda kalabiliriz.

Unutmadan CRM'in ikinci bileşeni "İlişki" kelimesi satış anlamına gelmez. Ama güzel bir ifade ile "From Contact to Contract – İlişkiden Sözleşmeye" de denildiği gibi; satışın bir ilişki sonucu ortaya çıkması doğaldır. Sonrasında ise satış, hizmet, servis uygulamalarının müşteri talepleri ve beklentileri yönünde karşılıklı memnuniyete dayalı bir ilişki(ler) yumağına dönmesi, geliştirilmesi ve süreklilik arz etmesi amaçlanmalıdır.

CRM'in üçüncü bileşeni "Yönetim" ise; müşteriyi (veya müşteri bilgisini) yönetmek, kontrol altına almak veya hükmetmek anlamlarına asla gelmeyip, müşteri ile aramızda olan ilişkiler bütününü, müşteri merkezli bir yaklaşımla yönetmektir. Satış grubu tarafından müşteri veya müşteri portföyüne yapılan satışı tasarlamak, yönetmek de salt CRM olarak tanımlanmamalıdır.

CRM bir yazılım değildir. CRM'in bir yazılım olduğunu söyleyen ve CRM'i özellikle kendi sattıkları yazılımla sınırlayan satıcılara inanmanız ve onların söylediklerini yapmanız halinde zaten başarılı olamazsınız. Eğer “İnsanların güvenini yitirmektense para kaybetmeyi yeğlerim” düşüncesi sizin için önemli ise atacağınız adımlarda dikkatli olacağınız bir gerçek. Yazılım seçiminde size uygun olanı seçmeniz, ve CRM felsefesini doğru uygulamanız şartıyla projenizde başarılı olabilirsiniz. CRM yazılımı ancak öncelikle kullanacaklar olmak üzere tüm çalışanlar tarafından anlaşılır, kabul edilir, inanılır, doğru kullanılır ve sisteminizle tam olarak bütünleşirse başarıya katkıda bulunur. Bir firmanın "müşteri merkezli iş felsefesi ve kültürü" oluşturması, bir yazılım ile sağlanamaz. Bunu ancak doğru seçilmiş bir yazılımla çalışan ve başta insan olmak üzere tüm kaynaklarını doğru ve etkin yöneten, katkıda bulunan, etkin katılım ile sinerji yaratan bir yönetim sağlayabilir.

Bir CRM uygulamasının başarısında "Fonksiyonellik", "Çeviklik", "Maliyet", "Zaman", "Tutarlılık", "Uyumluluk" ve "Bütünsellik" gibi başarı faktörlerinin yanında insan faktörü de çok önemlidir. Bu nedenle CRM projesine tüm çalışanların inanması, katılması ve sahiplenmesi sağlanmalıdır. Çalışanlar planlama, eğitim, motivasyon ile etkin yönetilmeli ve teknoloji ile desteklenmelidir. CRM'in insan boyutu; başarının anahtarı veya başarısızlığın belki de en önemli nedenidir. Değişim önce insanların düşüncelerinde sonra uygulamalarında olmazsa ve değişimin olumlu olacağı tüm çalışanlarca kabul edilmezse yapacağımız hiçbir teknolojik veya operasyona dönük değişiklik ile CRM'de başarı sağlayamayız. CRM uygulamasının başlangıç noktası öncelikle bir müşteri stratejisi geliştirmek olmalıdır. Bu strateji ile kurumun nasıl müşteriler istediği, bu müşterilerin nerede bulunacağı, müşteri hizmetlerinin nasıl sunulacağı ve hedef müşteri profili dışındaki müşterilere karşı ne yapılacağı belirlenmelidir. Stratejimizi müşteri taleplerine göre düzenlemeli, ürün değil müşteri odaklı olmalıyız.

CRM'in tüm sektörler, firmalar ve kişiler için her ölçekteki pazarda başarılı olmak ve mevcudiyeti sürdürmek için gerektiği, her ne yapıyorsanız yapın, satacak veya sunacak bir şeyiniz olduğu sürece önemli olduğu, CRM uygulamanın size, kurumunuza, sektörünüze ve ülkemize olumlu katkıda bulunacağı, müşteri ile olan iletişiminizi, ilişkinizi güçlendireceği ve sonuçta fayda sağlayacağı bir gerçektir. Ayrıca, müşteri ile olan ilişkinizde zaman ve mekana bağlı olmadığınızı, CRM’in bir araç değil amaç olarak görülmesi gerektiği, ciddi bir halkla ilişkiler çalışmasını da beraberinde getirdiği ve özellikle araçların değil CRM felsefesinin başarıyı beraberinde getireceğini de bilmek, unutmamak gerekiyor.

CRM’i uygulamamakla kalmayıp, reddedenlerden iseniz yani "CRM hiçbir işe yaramaz" ve/veya "Eğer işe yarayan faydalı bir şey olsaydı biz uygulardık", "Gelip geçici bir heves", "Şu CRM dedikleri şeyi yapmıyoruz ama bakın şirketi ne güzel yönetiyoruz ne kadar başarılıyız", "Kriz dönemi geçsin CRM'e başlarız", vb gibi düşüncelere prim veriyorsanız bence fikrinizi değiştirmeniz sizin ve kurumunuzun yararına olacak. Çünkü müşteriyi karşınıza alarak, taleplerini dikkate almayarak ve müşteri merkezli olmayarak asla başarılı olamazsınız. Aksi halde, özellikle kriz dönemlerinde belki pazarda kalabilirsiniz, ama yaşayacağınız acı tecrübeler kurumunuzun geleceğinde onarılması oldukça zor bazen de imkansız hasarlara neden olabilir. Temeli ve taşıyıcı kolonları hasar görmüş, köhne, terk edilmiş adeta dokunsanız yıkılacak durumdaki eski yapıları, film stüdyolarındaki sadece ön yüzü olan ve yapay rüzgara dahi dayanamayan dekorları düşünün, şirketinizin böyle olmasını ister misiniz ? Zannederim hoşunuza gitmedi. Varoluş nedeniniz, enerjiniz olan müşterinizin olmaması şirketinizi işte böyle hayalet bir yapıya dönüştürür. Örneği sanal yapılar olarak vermememin nedeni sanal gerçeklikten söz edilebileceği, yani söz konusu yapının sanal dünyada gerçek olduğu oysa örnekteki tür firmaların ise gerçek dünyada sadece ilk fırtınada, krizde yıkılana kadar gölge yaptığıdır. Kriz dönemlerinde firmanızı test edin, müşterisiz ne kadar ayakta durabileceğinize bakın. Örneğin içinde bulunduğumuz kriz döneminde müşterinin taleplerini, şikayetlerini, önerilerini dikkate almayın. Bakalım ne olacak ? Bu fikir hoşunuza gitmediyse firmanızın geleceği için bu yazıda bahsedilenleri ve CRM konusundaki diğer olumlu önerileri dikkate alın aksi halde belki de bu kriz firmanızın gördüğü son kriz olabilir.

“CRM felsefesine sırtınızı döner ve uygulamazsanız başarılı olamazsınız” düşünceme katılmayabilirsiniz, bu durumda CRM konusundaki başka yazıları da okumanızı isterim. Çünkü bu tür düşüncelerle başka yazılarda da karşılaşacaksınız. CRM felsefesini anlatan eğitimcilerimizi, uzmanlarımızı ve danışmanlarımızı seminer, sempozyum ve konferanslara katılarak dinlemeyi ihmal etmemeniz kurumunuzun yararına olacaktır. Unutmadan, kurumunuzun geleceğinin sizin geleceğiniz olduğunu ve müşterinizin maaşınız ödeyen gerçek patronunuz olduğunu hatırlamakta yarar var.

Genel yanılgının aksine CRM günümüze özgü, yeni bir kavram değildir. Ünlü yönetim Gurusu Peter Drucker 1954 yılında "Her firmanın gerçek işi müşteriyi edinmek ve elde tutmaktır" demekle müşterinin önemini o yıllarda vurgulamıştır. CRM konusunda yeni olan şey; "Ürün odaklı yaklaşımdan uzaklaşarak müşteri merkezli yönetime geçmenin gerekli olduğu, müşterinin pazarda olmanızın olmazsa olmaz koşulu olduğu düşüncesinden hareketle müşteriyi işinizin merkezine koymanız; yani müşteri odaklı olmanız, ürününüzü, hizmetinizi, organizasyonunuzu, yönetim şeklinizi ve insan kaynağı dahil olmak üzere tüm kaynaklarınızı müşteriye göre düzenlemeniz, bunu yaparken de çeşitli yönetim tekniklerinden, yazılımlardan ve teknolojiden yararlanmanızdır".

CRM’i gelip geçici bir eğilim olarak görmek yanlış olacaktır. Çünkü CRM geçmişte de olan, günümüzde önem kazanan ve gelecekte muhtemelen farklılaşacak ve doğru konumlanacak bir yönetim felsefesidir. Bu nedenle CRM öncelikle doğru anlaşılmalı, sonra doğru uygulanmalı" aksi halde başarılı olunması mümkün değildir. CRM’i ancak doğru anlar ve uygularsak, CRM projemizde ve yaptığımız işimizde başarılı olabiliriz. CRM’de başarılı olmak için insan faktörünün, organizasyon yapısının, yönetim tekniklerinin, kullanılan teknolojilerin ve uygulamaların önemi büyüktür. Ayrıca CRM projesinde başarılı olmanın ancak ciddi bir bilgi birikimi ile olabileceği de bir gerçek. Bu konuyu biraz açacak olursak; “CRM’in evreleri, nasıl uygulanacağı, uygulamada başarı için hangi faktörlerin önemli olduğu, CRM aksiyon planı, güç birliğinin ve dış kaynak kullanımının yararı ve ana yetkinlik alanına yönelmenin sağlayacakları, stratejik işbirliklerinin sadece farklı sektörlerdeki firmalarla değil aynı sektördeki hatta rakip firmalarla dahi yapıldığı, CRM ile ilgili hayaller ve gerçeklerin ayrı şeyler olduğu, niçin projelerin başarısız olduğu, proje maliyetini etkileyen faktörlerin neler olduğu ve başarıya etkileri, CRM sistemleri ile ilgili karlılık modellerinin bilinmesi gerektiği, özellikle orta ve üst düzey yöneticiler için bir CRM rehberine gerek olduğu, üst yönetimin projeye sahip çıkmasının ve tüm çalışanların katılımının gerektiği, istisnasız ve tam iletişimin gerekli olduğu, katma değer sağladığı, herhangi bir CRM uygulamasının sizin ihtiyacınıza cevap verecek yapı ve özellikte olmayabileceği, tüm bildikleriniz çerçevesinde CRM’i şirketiniz için nasıl hayata geçireceğiniz ve sonuçlarının neler olacağı, CRM’in sadece Türkiye’deki uygulamalardan oluşmadığı, CRM çözümlerinin, yazılımlarının çokluğu ve çeşitliliği, yazılımlarda uyarlama yapılması ve entegrasyona ihtiyaç duyulduğunda sorunlar yaşandığı, tek başına çalışan yazılımların veya farklı sistemlerin iş yükünü artırabileceği, satıcıların, servis sağlayıcılarının, dağıtıcıların, geliştiricilerin çokluğunun bilinmesi gerektiği, CRM’in finans, özellikle bankacılık sektöründeki uygulamalarla sınırlı olmadığı, Çağrı Merkezlerinin önemi, kişisel gelişimin, müşteri deneyim transferinin ve öğrenen organizasyonun projenin başarısını etkileyebileceği, CRM öğretim metotlarının, müşteri tutma ve bağlılığının” beraberinde başarıyı getireceği, genel olarak bilmemiz ve dikkat etmemiz gereken temel konular olarak bilgi dağarcığımızda olmalı.

Active Bankacılık ve Finans Kasım – Aralık 2001 Sayısı