CRM projelerinde başarı oranı maalesef iyimser
tahminlerle %30 civarında seyretmektedir. Başarısızlık
nedenlerini inceleyecek olursak; başarısızlık oranının
% 70 civarında olması; bence CRM’in hatalı olduğu, içi
boş bir kavram olduğu veya CRM felsefesinin yanlış
olduğunun değil, yanlış algılandığının,
anlatıldığının ve uygulanmaya çalışıldığının
bir göstergesi olduğudur. Kısaca hata yapılmaktadır,
çünkü başarılı firmalara CRM’in katkısı diğer
firmaların iştahını kabarttığı için
CRM’i uygulamamış firmaları planlama ve uygulama yönünde
bir çaba içinde, hatalı uygulayıp başarısız
olanları ise hatalardan ders alıp, planlarını,
projelerini, düşüncelerini gözden geçirme, yazılım, yönetim
kadrosu veya danışmanlarını değiştirerek
yeniden başlama yönünde bir çaba içinde görmekteyiz.
Son birkaç yılda CRM hakkında bu kadar çok konuşulmasının,
kitaplar, yazılar yazılmasının ve CRM’in sempozyum,
seminer ve kongrelerle gündemde olmasının sebebi, tüm dünyada
CRM pazarının sürekli gelişmesi, kurumlara ve ülke
ekonomilerine milyonlarca Amerikan doları tutarında katkı
sağlaması olarak gösterilebilir. Her dönemde CRM’in yararlı
olduğunu biliyoruz, ama özellikle kriz dönemlerinde CRM’in önemi
daha da belirginleşiyor. CRM'in faydalarını üç başlık
altında toplayabiliriz. 1-Maliyetlerden tasarruf 2-Gelirleri artırma
3-Stratejik etki. Bu maddeleri kısaca açıklayacak olursak; CRM
maliyetlerde tasarruf veya masrafları kısmak için yapılmaz,
ama tasarruf sağlar. Gelirleri artırmak veya daha çok satış
yapmak için yapılmaz, ama gelirleri artırır. Başkaları
yapıyor düşüncesi ile yapılmaz, ama stratejik etkiyi artırır.
CRM'i doğru uygulamamızın bize sağlayacağı
bazı dolaylı katkılar; İşimizi daha iyi yapmak,
kendi işimizi kurmak, pazarda kalıcı olmak, daha iyi
organizasyon yaratmak, kaynakları iyi kullanmak, istihdam yaratmak,
başkalarının da baktığı; ama göremediği
fırsatları görüp "Niş" pazarlara açılmak,
çalışanlar, müşteriler ve iş ortakları ile
sinerji yaratmak, birlikte çalıştığımız kişiler,
ekibimiz ve takımımız ile koordinasyon sağlamak,
birlikte fikirler oluşturmak ve bu fikirleri daha iyi ürün, hizmet
veya servise dönüştürmek, öğrenmeyi öğrenmek, gelişmek,
bilgiyi paylaşmak, geliştirmek, kullanmak, teoriyi pratikle
birleştirmek bunu yaparken hataları, eksikleri ve önyargıları
aşmak gibi kısaca listelenebilir ve bu listeyi daha da artırabiliriz.
Bu aşamada size iki araştırmadan bahsetmek istiyorum.
Bunlardan birincisi, yıllık satışları 300 Milyon
Amerikan doları olan 110 firmanın üst düzey yöneticisine
uygulanmış olan bir çalışma. Bu çalışmaya
göre; katılan firmaların % 80'i "Mevcut CRM Uygulamamız
Var veya Planlıyoruz" cevabı vermiştir.
CRM'in sağladığı faydaların bazıları;
- Müşteriyi edinmek % 16 - % 27 (sadece Tüketiciler)
- Müşteri elde tutmak % 47
- Rekabet açısından çok önemli (kritik başarı
faktörü) % 60
- Müşteri başına karlılığı artırdı
% 73
- Müşteri başına satışı artırdı
% 57
- Müşteri sayısını artırdı % 46
Kaynak: Knowledge Systems & Research / Andersen çalışması
Diğer araştırma ise “Dick Lee, David Mangen gibi CRM
otoriteleri tarafından yürütülen ve Siebel Systems, Oracle,
SalesLogix, Onyx, People Soft, Pivotal, SAP, GoldMine gibi 8 farklı
CRM yazılımını kullanan şirketlerde 2200 kullanıcıyı
kapsayan bağımsız bir araştırmanın (Multi-function
CRM Software: How Good is It?) yeni yayımlanan sonuçlarına göre
ortalama müşteri memnuniyet endeksi (CSI) 100 üzerinden sadece 63.1
düzeyinde. Müşteri memnuniyeti endeksi çeşitli yazılımlarda
66.0 ile 58.0 arasında değişiyor. Araştırma sonuçlarına
göre, CRM üreticilerinin uyguladığı stratejinin tersine,
şirketler standart özelliklerden çok, kendi özel gereksinimlerine
uyum esnekliği istiyorlar. Araştırmanın en ilginç
sonuçlarından birisi de şirketlerin genellikle kullandıkları
yazılımı "müşteri odaklı" bulmuyor
olması. Müşteri odaklı olmayı öneren yazılımların
kendilerinin müşteri odaklı olamaması ilginç bir durum.
Evet, bir yanda Forrester Research tarafından ortaya konan gerçekler
(şirketlerin sadece yüzde 43'ünün karlı müşterilerini
bilerek hizmet sunması, sadece yüzde 37'sinin müşterisine tüm
ürünlerini satmayı hedeflemesi gibi) ve bu gerçeklerden doğan
CRM gereksinimleri, diğer yanda henüz bekleneni verme başarısını
gösterememiş görünen CRM yazılımları. Sanırım
en doğrusu kuruluşların bir yazılım arayışına
geçmeden önce, ev ödevlerini yapıp, kendi CRM ilkelerini oluşturmaları.”
(Hakkı SEVAND, CRM ve bazı gerçekler, 15-21 Ekim 2001
BThaber.com.tr)
Yukarda bahsettiğim ikinci araştırma bana okuduğum
iki yazıyı hatırlattı. Bunlardan birincisi “Ekonomik
belirsizlik ve yaşanan krizler sonucu ortaya çıkan bir çok
nedenden dolayı CRM ve e-ticaret yazılım firmalarında
işten çıkarmalar ve zarar yüzdelerinin artması gündemde (Dennis
Callaghan, 5 Temmuz, eWeek, zdnet.com)”, ikincisi ise “Bu yılın
başında birçok üstadın stratejik öneminden dolayı
CRM’in 2001 yılı şirket bütçelerindeki kesintiden muaf
tutulacağı yönündeki tahminine rağmen sonuç böyle olmadı.
CRM ekonomik durgunluktan etkilendi. Kurum müşterilerinin CRM girişimlerini
erteleme, yeniden ölçekleme ve iptal etme nedenlerinden dolayı CRM
yazılımı yapan ve uzman danışmanlık hizmeti
veren firmalar gelirlerin azaldığını ve işten çıkarmaları
ilan ettiler. Bilgi İşlem Yöneticileri patronlarından
CRM’deki uzun vadeli yatırımların kısa dönemdeki
sonuçlarını göstermeleri konusunda büyük baskı
hissetmekteler. ” (Arthur O’Connor, 27.09.2001, www.clickz.com)
Bu satırları yazarken aklıma nedense CRM projelerindeki başarısızlık
oranlarının yüksekliği konusunda yazdıklarım
geldi.
CRM ile birlikte seslendirilen kısaltmaların bazıları;
- CSM: (Customer Satisfaction Measurement) Müşteri Tatmini
Ölçümü
- CSC:
(Customer Satisfaction Cycle) Müşteri Tatmini Devri;
Planla, Yap, Kontrol et, Uygula
- CSI:
(Customer Satisfaction Index) Müşteri Tatmini Endeksi
- CVM:
(Customer Value Management) Müşteri Değer Yönetimi
- CEM:
(Customer Experience Management) Müşteri Deneyim Yönetimi
- CIS:
(Customer Interaction Solution) Müşteri Etkileşim
Çözümü
- OMS:
(Opportunity Management System) Fırsat Yönetimi Sistemi
- SFA:
(Sales-Force Automation) Satış Gücü Otomasyonu
- CMR:
(Customer Managed Relationships) Müşterinin Yönettiği
İlişkiler
- BRM:
(Business Relations Management) İş İlişkileri
Yönetimi
Listelediğim bu kısaltmaların tüm maddelerine değinmek
yeni bir yazı anlamına geldiği için sadece CSM üzerinde
duracağım. CSM (Customer Satisfaction Measurement): Müşteri
Tatmini Ölçümü, müşteriniz için hangi faktörlerin önemli olduğunu
bulduğunuz ve her birini ne kadar iyi yaptığınıza
göre puan verdiğiniz bir yöntem. Bunun sonunda ise önemli olan
faktörlere göre puanınızı artırmak için programlar
yapmanız gerekiyor. Eğer her şey aynı olsaydı böyle
bir ölçüm yapmaya ihtiyacınız olmayabilirdi. Ama her şey
sürekli değişiyor. Örnek verecek olursak, müşteriler
(daha iyi hizmet sunmakla müşterilerin beklentilerini siz veya
rakibiniz yükseltiyor, ayrıca bölgesel farklılıklara göre
de) değişiyor, dış çevre (rakipler, ürünler) değişiyor,
iç süreçler (evet müşterinize dönmek önemli çünkü gelişme
süre giden bir süreç, önemli olan ise “Ne zaman” ve “Nasıl”
soruları ve cevapları sürekli) değişiyor. Ne zaman bu
ölçümün yapılacağına ve hangi sıklıkta yapılacağına
gelirsek, farklı şirketlerin kendilerine göre tercihleri farklı
olabilir. Bazı yöntemler şöyle olabilir; Düzenli bir aradan
sonra (örneğin altı ayda bir veya üç yılda bir gibi), sürekli
olarak (Texas eyaletindeki Dell Bilgisayar firması günde 5000 ile
7000 arası çağrıyı analiz ediyor),
pazardaki büyük bir değişiklik sonrası (örneğin
yeni bir rakip veya çok cazip bir fiyat değişimi), iç değişiklikler
sonrası, cevap oranlarında düşüş sonrası,
analizlerinizden çıkan sonuçlar vb tüm bunların birleşimleri
de kullanılabilir. Nasıl sorusunun cevabı ise, müşteri
ile olan günlük iletişimlerde, anketörlerden gelen düzenli
bilgide ve soruları cevaplayanların düzenli geribildirimi ile
olacak. (Rodger Gallagher, Customer Satisfaction Measurement
Conference Presentation)
Bilindiği üzere sadakat tüm ilişkilerde olduğu gibi müşteri
ile olan ilişkilerde de beklenilen, istenilen, önemli bir öğe.
İlişkilerde sadakatin yeri ve önemi büyük çünkü hiç kimse
aldatılmayı istemez. Aldatmanın sonuçta aldatana daha
pahalıya mal olabileceğını herkes bilir. Müşteriyi
aldatmak yapılacak en kötü hatalardan birisi, sadakat ise müşteri
ile olan ilişkinin nihai hedefidir.
CRM sektörü, uygulayanlar ve uygulamayı düşünenlerin
topluluğu, ürünler, işbirlikleri gelişiyor, kitaplar, yazılar
yazılıyor, sempozyumlar, kongreler düzenleniyor, bakış
açılarından uygulamaya kadar birçok şey değişiyor,
ciddi bir değişim yaşanıyor. Geleceğin başarılı
şirketlerin bugünün doğru karar vermiş ve uygulamış
şirketleri olacağı aşikar. Başarısızların
ise gelecek treninde olmayacağını ise yaşayarak göreceğiz.
Değişimi geçirenlerin uyum problemi olmayacak, değişimden
uzak duran dinazorlar ise gelecekte hatırlanmayacaktır. Bu
saptamanın testini geçmişe bakarak yapabiliriz. CRM
felsefesinin dalga boyunu yakalayacak müşteri enerjisinden
yararlananlar ise yollarına devam edecekler. Öte yandan bu düşünce
ancak uygulamada yerini alırsa başarılı olunabilir. Bu
çerçevede CRM’in geleceğini tahmin etmek pek zor olmasa gerek. Müşteri
nereye istiyorsa oraya götüreceğini söyleyen reklamdaki mesaj örtülü,
müşteri velinimetimizdir cümlesinde ise açıktır.
Tüm olumsuzluklara, yanlış anlamalara, hatalı
uygulamalardan dolayı ortaya çıkan başarısız örneklere
rağmen, CRM'i doğru anlamak ve uygulamak bizlere, çalıştığımız
şirketlerimize ve dolayısıyla ülkemize çok şey
kazandıracaktır. Başarı formülü arayanlara “CRM'i
Doğru Anlama + Uygulama = Başarı” formülümü hatırlatıyorum.
Başka hangi yardımcı yöntem ve tekniklerden ayrıca
yararlanırsak yararlanalım, unutmayalım ki CRM bir yönetim
felsefesi olarak şirketimizi başarıya ve geleceğe taşıyacaktır.
Not: Bu yazım “Başarının Anahtarı Müşteride
Başka Yerde Aramayın” başlıklı yazımla
birlikte tek yazı olarak Active Bankacılık ve Finans
dergisi Kasım – Aralık 2001 Sayısında yayınlanmıştır.
|